Recientemente celebrando el cincuentenario del aterrizaje lunar del Apolo 11, el astronauta Michael Collins, parte de la misión junto a Neil Armstrong y ‘Buzz’ Aldrin, enfatizó en qué medida el compromiso de John F. Kennedy en 1961: poner a un hombre estadounidense en la luna dentro de la década, había sido una poderosa fuerza impulsora para el éxito de la misión.
Collins recordó que la determinación y la claridad de esa declaración funcionaron como un verdadero norte a lo largo de los años que condujeron a la misión, ayudando a superar obstáculos, acelerando procesos y brindando a todos un objetivo y un cronograma claros. “Podríamos citarlo, hacer las cosas, acelerar a la gente”, señaló. “La simplicidad, la belleza absoluta del mandato de John Kennedy … realmente nos ayudó a llegar a la luna”.
Medio siglo después, hay mucho que aprender de la forma en que una declaración de intenciones única y aguda, junto con una agilidad extrema en la acción, hizo posible uno de los logros más asombrosos de la humanidad, bajo la inmensa presión de los riesgos tecnológicos más importantes de la historia. y razas geopolíticas.
Esa misma combinación de una ambición fija a largo plazo y una acción flexible a corto plazo se destaca cada vez más como el rasgo común de aquellas organizaciones que prosperan en los mercados más turbulentos de la historia.
Esta dinámica está cambiando la naturaleza misma de las marcas y el paradigma de cómo se construyen y crecen.
Todo comienza con las personas.
Las personas se mueven más rápido que las empresas.
Es bastante intuitivo observar hasta qué punto, como clientes, estamos más informados, más conectados y más exigentes que nunca. Es menos obvio articular precisamente por qué y cómo. Cuatro fuerzas principales están en juego.
- Abundancia de opciones
La gama de opciones, tanto en entornos B2B como B2C, se amplía constantemente, y la mayoría de las veces, esas opciones están literalmente a nuestro alcance. En la medida en que podamos confiar o incluso amar una marca, explorar y probar nuevas opciones nunca ha sido más barato, más rápido y, a menudo, atractivo. ¿Intentaste elegir un par de zapatillas recientemente? - Erosión de la lealtad
La abundancia no solo dificulta la elección de las marcas. También erosiona la lealtad y cambia su dinámica. Una vez que fue el resultado de cumplir con las expectativas, hoy la lealtad es la consecuencia de poder cambiarlas constantemente . El choque de titanes en el espacio de entretenimiento en línea es un poderoso ejemplo de cómo se construye la lealtad a través de la constante promesa y entrega de nuevos y próximos. - Velocidad de adopción
Sugerir lo obvio es que el ritmo de innovación se está acelerando. Sin embargo, lo que es más intrigante es el aumento exponencial de su velocidad de adopción. Los ecosistemas propagan nuevos productos, servicios y tecnologías a millones de clientes a velocidades nunca antes vistas. Los gustos de Apple y Google han hecho que la adopción masiva de tecnologías como la inteligencia artificial o el reconocimiento facial sea prácticamente fácil e inmediata. - Marcos de referencia cambiantes
Finalmente, los marcos de referencia de los consumidores están cambiando, por lo que la expectativa de la inmediatez de Uber, la abundancia de Spotify y la intimidad de Netflix se extienden en todos los aspectos de la vida y la línea de negocios, elevando el umbral de lo que es lo suficientemente bueno. El lanzamiento por parte de Apple de una tarjeta de crédito junto con Goldman Sachs es una apuesta para importar en los servicios financieros niveles de conveniencia y utilidad que ahora son el estándar en otras categorías.
Cuando estas cuatro fuerzas se combinan con mercados hipercompetitivos impulsados por la mayor disponibilidad de capital y competencias, el resultado es un entorno completamente nuevo, en el que las expectativas de las personas se mueven más rápido que las empresas más rápidas.
Para tener una idea de cuál será la próxima gran cosa, no dirija su mirada hacia los laboratorios de I + D, sino hacia las discusiones, búsquedas, hábitos y demandas de las personas.
Cada vez más, las marcas se construyen alrededor de alguna forma de comunidad, no al revés. La próxima dieta, la próxima actividad en el gimnasio, la nueva variación de café y la próxima parte imprescindible de la ciudad ya están disponibles. Simplemente están disfrazados, en forma de necesidades y deseos, e incluso las empresas más rápidas apenas están comenzando a resolverlos.
El problema con el posicionamiento
Durante décadas, toda la disciplina de la marca se ha basado en el dogma del posicionamiento: como sugiere el término, una definición estática de un espacio distinto que una marca podría ocupar de manera creíble en una categoría (es algo interesante notar cómo la terminología de la marca ha gravitaba en torno a analogías estáticas, como la arquitectura de marca , los valores que representa y las casas de marca).
La verdad es que la idea misma de posicionamiento está en desacuerdo con la realidad actual, por tres razones.
En primer lugar, dentro de los mercados en aceleración donde las expectativas de los clientes se mueven constantemente por delante de las empresas, cualquier posicionamiento como tal está destinado a volverse obsoleto y perder relevancia antes de que pueda hacer una diferencia en la experiencia del cliente.
En segundo lugar, las empresas ya no se definirán por categorías, sino por las necesidades del cliente. Las necesidades permanecen y evolucionan, categorías no necesariamente; es seguro asumir que la necesidad de mover recursos financieros sobrevivirá a los bancos. El futuro de la competencia tendrá lugar en arenas fluidas y abiertas, como movimiento, conexión, entretenimiento, pobladas por jugadores con diversos modelos de negocios. Las marcas reemplazarán a los sectores.
Finalmente, las marcas ya no pueden considerarse separadas del negocio; los dos nunca han sido tan inextricables. La transparencia y la asimetría de información reducida significan que, cada vez más, su marca se trata de lo que hace y es, no solo de lo que dice; y su negocio se trata de confianza, no solo de entrega. ¿Son los tiempos difíciles de Facebook una cuestión de marca, negocio o liderazgo?
Todo esto significa que la era del posicionamiento de la marca, una construcción abstracta estática, basada en categorías, que se revisará y revisará cada cierto tiempo, está llegando a su fin.
Las organizaciones actuales de más rápido crecimiento ya no piensan en términos de marcas como una construcción estática, a menudo desarticulada del negocio. Se mueven a lo largo de una trayectoria general que acerca el negocio, la marca y el cliente más de lo que nunca han estado.
Definiendo Trayectorias
Una trayectoria no es simplemente una nueva y exótica elección de terminología. Es una definición clara de la dirección de la organización, que combina tres componentes.
Nuestra encuesta global de 2018 de líderes empresariales y de marca mostró que sus futuras apuestas se basarían en tres preguntas predominantes:
- qué necesidades y deseos abordaremos;
- a través de qué experiencias;
- con que modelo de negocio y devoluciones.
Estas preguntas abarcan los mundos de (1) clientes, (2) negocios y (3) sus interacciones, y van directamente al corazón de lo que una organización necesita establecer para trazar su curso en mercados turbulentos.
Hoy, las mejores marcas del mundo no están posicionadas; evolucionan junto con el negocio a lo largo de trayectorias que alinean perfectamente las verdades humanas a las que sirven, las experiencias que brindan y la economía que las sustenta.
Gucci, uno de los mejores en los últimos años, ha logrado un crecimiento extraordinario al hacer precisamente esto. Esto no es solo el resultado de su comprensión de la mentalidad milenaria y de la Generación Z, su uso inteligente de las redes sociales y su estrategia de comercialización superlativa. Es la forma en que estos tres aspectos (el cliente, la experiencia y el negocio) están perfectamente alineados en una sola trayectoria.
Por el contrario, tome Uber, un caso en el que la comprensión de la mentalidad cambiante del cliente y la solidez del modelo de negocio en el futuro (¿todavía?) No se alinean con la inmediatez y la utilidad de la experiencia.
O piense en Tesla, anteriormente una de las 100 marcas más valiosas. La verdad humana en el corazón de la marca ha anticipado el espíritu de los tiempos, y su experiencia ha desafiado con éxito los estándares de las interacciones automotrices tradicionales. Sin embargo, la economía sigue sin estar alineada.
Establecer una trayectoria clara: qué verdad humana servir, a través de qué interacciones y sostenida a través de qué modelo de negocio es simplemente el comienzo del viaje.
Piense en esto como una navegación GPS. Dado un destino establecido y un punto de partida, una lectura continua de las condiciones externas requerirá un recálculo constante de la ruta en tiempo real. Las empresas deben ser igualmente ágiles y ágiles, manteniéndose en contacto y en sintonía con los clientes, reenfocando continuamente sus esfuerzos y cambiando sus recursos, y haciendo esos movimientos que les permitan navegar por la ambigüedad y el progreso a lo largo de sus trayectorias.
Pero, ¿qué tipo de movimientos, exactamente?
Introduciendo movimientos icónicos
En las últimas décadas, la gran mayoría de las organizaciones se enfocaron predominantemente en una mejora continua de sus promesas, procesos y entrega. Si bien el cambio incremental tipo kaizen sigue siendo fundamental, ya no es suficiente.
En un mundo donde las expectativas de las personas continuarán moviéndose más rápido que las empresas, los clientes recompensarán cada vez más esos movimientos audaces que desafían esas expectativas.
El cambio incremental mantendrá a las marcas en el juego, pero se necesitarán movimientos valientes y oportunos para que las marcas salten por encima de las expectativas de los clientes, lo que en última instancia generará resultados comerciales extraordinarios.
Algunos de estos movimientos audaces anticipan el espíritu de los tiempos, llaman la atención y aumentan drásticamente la conveniencia y utilidad de una marca. Dan vida a la promesa y tienen el poder de cambiar las categorías, generando un crecimiento empresarial explosivo.
Hemos elegido llamarlos Movimientos icónicos , porque alteran el panorama competitivo al capturar la imaginación de las personas. Son movimientos : acciones que afectan a los mercados. Y son icónicos, ya que lo hacen al influir en las percepciones, la elección y los comportamientos.
Cada vez más, las grandes marcas son historias, y Iconic mueve sus capítulos.
Los efectos de los movimientos icónicos
Los movimientos icónicos generan una combinación de tres efectos.
- Los movimientos icónicos cambian las expectativas de los clientes
No solo los cumplen; Crean una nueva normalidad. Junto con la producción de contenido exclusivo, la decisión de Netflix de lanzar instantáneamente todos los episodios de una serie creó la observación compulsiva como un fenómeno de experiencia y reformuló las expectativas y los comportamientos en torno al consumo de entretenimiento, estableciendo un nuevo estándar de facto. - Los movimientos icónicos obligan a un compromiso interno para cambiar
De una manera similar a los movimientos estratégicos de la teoría de juegos, no son simplemente anuncios, sino compromisos creíbles que requieren un seguimiento. El lanzamiento de Amazon de Prime y Prime Now no solo revolucionó las expectativas de cumplimiento (y el uso de datos); creó la necesidad de desarrollar internamente lo que podría decirse que es la cadena de suministro más eficiente del mundo. - Los movimientos icónicos crean un monopolio temporal
Distinguen a las marcas durante al menos un período de tiempo, lo que las convierte en la elección inevitable. Según su impacto y las barreras competitivas que crean, este monopolio temporal puede ser momentáneo o perdurar. El lanzamiento de Apple Stores en un momento en que la categoría de electrónica de consumo estaba retirando las inversiones en ladrillo y cemento se debe acreditar no solo por superar la marca de mil millones de dólares en ventas anuales en solo tres años, sino por gran parte de la conveniencia de la marca y al menos una década de seguimiento de culto (y, por lo tanto, ganancias). Hasta el día de hoy, y a pesar de la presión altamente competitiva, la marca posee el segmento de alta gama impulsado por el deseo del negocio de electrónica de consumo. Los movimientos icónicos tienden a aumentar el impacto de una marca en la elección, creando diferenciación y reduciendo la elasticidad de los precios. Como resultado de estos efectos,
Por tentador que sea crear una ciencia en torno a los movimientos icónicos, son raros por naturaleza, cada uno de ellos es una acción única, que surge de condiciones, decisiones y tiempos únicos.
No existe una fórmula o algoritmo, y esto, descubrimos, los hace más fascinantes; Los movimientos icónicos son actos transformadores de liderazgo que hacen la historia antes
de que generen estadísticas.
Hay, sin embargo, patrones convincentes. De nuestros 100 principales, una muestra de marcas que han realizado uno o más movimientos icónicos supera constantemente el promedio general del estudio en términos de valor de marca CAGR.
Igualmente interesante, esta muestra se desvía positivamente en cada factor de nuestro puntaje de fuerza de marca, con picos en compromiso, relevancia y capacidad de respuesta. Un reflejo cuantitativo convincente de los movimientos icónicos que capturan la imaginación de las personas para adelantarse a las necesidades de los clientes, generando un valor económico sostenido.
Hacer movimientos icónicos: cinco pasos
- Cultive el cambio continuo
Los movimientos icónicos nunca suceden de forma aislada; son aceleraciones dentro de un proceso de mejora continua, y esto requiere que las marcas estén constantemente en contacto y en sintonía con sus clientes, transformando los datos y la observación en información, y ofreciendo nuevos, mejores y diferentes casi a diario. Las marcas que lideran nuestro ranking han revolucionado la relación entre clientes y empresas, sustituyendo el ciclo de retroalimentación tradicional con una adaptabilidad continua, y también lo han hecho, curiosamente, las marcas de lujo de más rápido crecimiento, aunque de una manera completamente diferente: anticipando la formación de nuevas culturas. patrones, percibiendo los cambios en los valores y encontrando su papel en ellos. - Sentir las señales débiles
Losmovimientos icónicos son, por definición, raros. Suceden exactamente en el momento adecuado, capturando al espíritu de la época y creando un antes y un después. Hay una serie de condiciones que indican que su negocio y su arena podrían estar listos para un Movimiento icónico. Reconocer estas señales a su debido tiempo es fundamental para ser dueño del futuro. En general se dividen en cuatro categorías.
Clientes : por ejemplo, ¿existe una frustración generalizada en la experiencia? ¿Los clientes usan tecnología obsoleta? ¿Están ausentes de la oferta las crecientes preocupaciones, como la protección del medio ambiente? Operaciones : por ejemplo, ¿la innovación está cada vez más dirigida por la I + D en lugar de por el cliente? ¿El negocio y la categoría están perdiendo datos de clientes a otros jugadores? Competencia: por ejemplo, ¿está disminuyendo la lealtad en la categoría con los clientes? ¿Están los nuevos jugadores comenzando a penetrar en el mercado con nuevos modelos de negocio?Rendimiento : ¿se están erosionando los márgenes? ¿El papel de la marca en la elección es relativamente bajo, sin valores atípicos? ¿La innovación se está volviendo incremental y está generando rendimientos decrecientes?Sobre la base de estas reflexiones, esperamos ver que los movimientos icónicos se modifiquen en las categorías a corto plazo, como banca, seguros, bienes raíces y viajes aéreos. Esos movimientos definirán la forma futura y los moldeadores de esas categorías. - Buscar alineación
Los movimientos icónicos no son acrobacias de autoservicio, sino medios poderosos para un fin, concebidos y diseñados para acelerar la progresión del negocio a lo largo de su trayectoria deseada, buscando una alineación (o realineación) entre los clientes, el negocio y sus interacciones. comienza con los clientes. La campaña de Nike Kaepernick combinó una comprensión profunda de los públicos objetivo de la marca en EE. UU. y fuera de EE. UU. – demografía y orientación – un sólido caso de negocios subyacente y un contenido bien orquestado y caída del producto. , enfocado en llegar a una nueva generación de ‘constructores’, lo que lleva a un contenido de cola larga e innovación de productos, con un aumento considerable de ingresos y ganancias; En el año posterior a su lanzamiento, Lego informó un aumento de las ventas del 25%.Y más atrás en el tiempo, la transmisión innovadora de Burberry de su desfile de modas volvió la cabeza de los millennials en todo el mundo, impulsando años de crecimiento sostenido. Por el contrario, el desafío para Adobe será mantener su relación con su base de clientes alineada con un modelo de negocio de suscripción de otro modo poderoso. - Ampliar las opciones
En retrospectiva, los movimientos icónicos parecen simplemente inevitables. Pero a medida que ocurren, siempre impresionan, a menudo sorprenden, a veces son inquietantes. Como tal, su centro de gravedad puede estar en áreas muy diferentes del negocio y tomar formas profundamente diferentes, desde la categoría (por ejemplo, BMW creando la pequeña prima altamente rentable en adelante categoría de automóvil a través de la reinvención de MINI) para canalizar (por ejemplo, Sephora cambiando la distribución en el mercado de la belleza), desde relaciones con clientes (Dollar Shave Club que presenta un modelo de suscripción) hasta asociaciones o fusiones y adquisiciones (Amazon que adquiere Whole Foods). disrupción en muchos aspectos: en el fondo, no son avances innovadores que definan una época de destrucción creativa. No confían en la innovación de productos; - Seguimiento
Finalmente, un movimiento icónico no es simplemente una campaña o promesa: es una acción de mercado que implica un compromiso creíble del negocio y lo hace vulnerable en ausencia de seguimiento. Por lo tanto, los movimientos icónicos no solo requieren preparación centrada, pero, igual de importante, una larga cola de implementación y cambio, que a menudo llega a la forma en que opera un negocio. Cada uno de los ejemplos anteriores se trata tanto de una alineación perfectamente sincronizada entre el cliente, la experiencia y el negocio como de un seguimiento implacable e intransigente.
Conclusión: una nueva era de liderazgo
Desde el lanzamiento de nuestro primer estudio hace veinte años, el valor agregado de las 100 marcas globales más valiosas se ha duplicado, llegando a más de $ 2.1 billones. Las marcas son más importantes que nunca. Sin embargo, su paradigma tradicional está llegando a su agotamiento.
Con el fin del posicionamiento, nuestro papel en Interbrand se centrará menos en ayudar a definir lo que representa un negocio y más en determinar a dónde debe ir a continuación, y en hacer que esos movimientos icónicos lleguen rápidamente.
Las organizaciones que prosperarán serán aquellas en un viaje junto con clientes y talentos por igual, liderando con empatía y coraje para definir las verdades humanas que valen la pena servir, y las experiencias y la economía a través de las cuales servirles.
Tomará una combinación de claridad a largo plazo y agilidad a corto plazo. Ese mismo equilibrio que hace medio siglo logró el mayor movimiento icónico de todos los tiempos:
