Imagine que ingresa a un banco, solicita un estado de cuenta para ver cuánto dinero tiene, y el empleado dice algo como:
“Su dinero, bueno, ya ve, su dinero es como un presentimiento que tengo sobre tu valía”.
Y cuando devuelves una mirada en blanco, él empleado continúa:
“Si creo que usted es rico, a juzgar por su ropa, por ejemplo, entonces aquí en el banco acreditamos su cuenta”.
“Pero…”
“El dinero es una interfaz entre el banco y usted, una idea que tengo en mente sobre sus activos”.
“…?”
Una escena como esta nunca sucede. Si va a un banco, puede confiar en que todos los empleados tienen una comprensión común de lo que significa “el dinero”. Si va a un hospital, espera firmemente que todos los médicos tengan una comprensión alineada de lo que significa “una enfermedad”. En general, esperamos que los profesionales compartan una visión común de los fundamentos de su sector económico.
Esto no es cierto en la marca. Los expertos no comparten una visión común de lo que significa “marca”. Lo llaman todo, desde un presentimiento, un recuerdo vivo o una interfaz, hasta una suma intangible de atributos o un activo comercial. Para confundir aún más las cosas, muchos están usando “marca” cuando en realidad significan algo más (por ejemplo, “compañía” o “imagen”).
Hay una definición para “beneficio” y al menos 30 para “marca” (o “marca”). Si usted fuera un CEO, ¿en qué asesores gastaría su dinero, en economistas que suenan de verdad o en consultores de marca metafóricamente intrincados que no parecen saber exactamente de qué están hablando?
Los principales economistas se han equivocado durante décadas, pero la gente todavía confía en ellos. Las “personas fuertes en desarrollar marcas” han estado acertando intuitivamente durante décadas, pero la gente todavía no confía en ellos. Este es solo un ejemplo de lo importante que es un vocabulario bien definido.
Los profesionales de la marca, podemos ser parte de la culpa. En lugar de definir el término fundamental de la profesión de una manera directa, cada uno crea nuestras propias metáforas individuales cuando hablamos de marca, a menudo confundiendo una descripción con una definición. La falta de una base comúnmente aceptada para nuestra profesión hace que el discurso sea impreciso en el mejor de los casos e ilógico en el peor, lo que es una barrera para ganar la confianza de la alta gerencia en muchas empresas.
Definición
Entonces, ¿qué es una marca?
El propósito original e inequívoco de la marca era identificar un producto o servicio como perteneciente a una determinada entidad. Durante miles de años, las personas grabaron o quemaron carteles en productos para identificarlos como propios. Surgieron dos palabras para esto: la “marca / marca” derivada del griego para símbolos grabados o pintados que puede encontrar en cerámica, tés y productos de comercio temprano, y la “marca / marca” derivada del nórdico antiguo para símbolos quemados que propiedad identificada de animales domésticos, por ejemplo. Con el tiempo, “marca” se estableció en alemán, italiano, francés, mientras que “marca” se hizo cargo como el término genérico para “marcas” en inglés. Es solo relativamente recientemente que el uso de “marca” aumentó notablemente. Si nos fijamos en su frecuencia en libros digitalizados por Google, como un ejemplo ilustrativo y no exhaustivo, la palabra “marca” se hizo más frecuente por escrito al comienzo del Siglo XX, pero sólo experimentó un aumento significativo en la década de 1980, junto con los albores de las consultorías de marca.
Pero, ¿qué significan, o mejor dicho, qué deberían significar, los términos “brand” y “mark”? La marca de ganado (mark) ha tenido el mismo significado inequívoco desde su aparición como término. Con el tiempo, a medida que las interacciones entre compradores y vendedores se diversificaron, los vendedores fueron más allá de “quemar” signos visuales, y comenzaron a usar colores, texturas y olores para identificar sus bienes (y servicios), pero también palabras, frases, comportamientos y rituales, realizado a través de múltiples puntos de contacto.
La marca (brand) ha evolucionado para incluir todo lo que la entidad hace con la intención de ser reconocida. Una marca de ganado es un símbolo utilizado para el reconocimiento (aún puede encontrar “muros de marca comunitaria” en el oeste americano). Siguiendo con el significado original, una marca moderna sigue siendo el resultado de dicha actividad de marca, solo que ahora incorpora muchos tipos diferentes de expresiones intencionales.
Una marca es la suma de todas las expresiones por las cuales una entidad (persona, organización, empresa, unidad de negocios, ciudad, nación, etc.) pretende ser reconocida.
Una definición no tiene que inspirar o guiar. La definición de vida no proporciona orientación sobre cómo vivirla. La definición de fútbol es bastante aburrida, ¡pero qué riqueza de emoción se desencadena al jugar y verlo! Eso es lo que la marca significa.
El lenguaje evoluciona y el significado de una palabra puede cambiar con el tiempo, pero la única buena razón para cambiar las definiciones es que la nueva definición se está utilizando de forma casi unánime y que es igualmente inequívoca como la original . Este no es el caso con la mayoría de las definiciones de “marca” que flotan en la industria. Añaden conceptos como imagen, promesa o experiencia al significado de “marca”, que es superfluo y contraproducente. La definición moderna (etymo) derivada lógicamente del término, tal como se presentó anteriormente, tiene un papel suficientemente importante en la realidad económica actual y no debería necesitar campanas y silbatos adicionales para llamar la atención.
La ambiguedad en la marca
Una definición funciona de manera muy similar a la base de una casa. Permanece debajo de la superficie, puede que no sea particularmente atractivo, pero asegura la estabilidad de todo el edificio. Casi nunca vuelve a ser tema de conversación, a menos que sea inestable.
Para garantizar que la definición no sea inestable, se puede comprobar aplicado dos pruebas: Bicondicionalidad y los famosos silogismos en filosofía.
Al combinar estas pruebas, llegamos a tres criterios con los que podemos ejecutar cualquier definición:
- Una definición no debe permitir excepciones: si una marca es “algo”, entonces todos los “algo” son marcas.
- Si ya hay una palabra para lo que estamos tratando de describir, no hay necesidad de llamarlo de otra manera (p. Ej., No llame “reputación” a “marca”).
- Use la menor cantidad de elementos posible en la definición, pero tantos como sea necesario.
Desafiar cada definición de marca que vea, incluida la propuesta en este artículo, según estos criterios. Por ejemplo: la definición de marca como una “interfaz” o “activo comercial” no es suficiente porque no todas las interfaces o activos comerciales son marcas. Otro ejemplo: Jeff Bezos dijo: “una marca es lo que la gente dice cuando no estás en la habitación“. Ya hay una palabra para eso: reputación. Lo siento, Jeff, tu definición suena genial, pero no es precisa.
Entonces: ¿son todas las marcas la “sumas de expresiones a través de las cuales una entidad quiere ser reconocida”? Sí.
Además, al retirar cualquier palabra, y la definición pierde su significado o se vuelve imprecisa, mientras que cualquier palabra adicional sería redundante o innecesaria.
Desafíos
La persuasión y la lealtad no son impulsadas exclusivamente por la marca y, por lo tanto, no pertenecen a la definición. Los modelos de negocio, las tácticas de marketing y las restricciones medioambientales influyen en la persuasión y la lealtad, con o sin marca. Es el reconocimiento la función de la marca. Dicho esto, si se hace bien, la marca puede influir en la persuasión y la lealtad al proporcionar orientación, fomentar la confianza y permitir la autoexpresión (somos lo que compramos).
Cada entidad que crea expresiones con la intención de ser reconocidas (casi todas las empresas y personas que conocemos) tiene una marca, pero simplemente tener una marca no significa éxito. Las marcas sirven de reconocimiento, para bien o para mal. Solo las marcas fuertes ayudan con la persuasión y la lealtad que conducen a un aumento sustancial en el valor económico por encima de un negocio básico.
¿Qué pasa con la promesa y la reputación ? Una promesa es un requisito previo de una marca fuerte, parte de la estrategia de marca. La reputación y la imagen están influenciadas por la marca, pero también por otros factores, que no son inherentes a las marcas (competencia, cambios en el mercado, etc.). Ninguno de los términos debe ser parte de la definición esencial de marca.
¿Qué pasa con las marcas frente a las marcas comerciales? Marca registrada es un término legal utilizado para describir un activo intangible protegido. Las marcas incluyen expresiones que no pueden clasificarse como “marcas” físicas, que facilitan el reconocimiento pero no son protegibles como marcas registradas. Por ejemplo, la forma en que una persona habla puede ser reconocible, piense en Martin Luther King o … Donald Trump, pero actualmente no puede registrarse como marca registrada. (¿Deberían ellos?)
Trascendencia
Claridad de pensamiento : una definición sólida ayuda a aclarar cuáles de las acciones de una empresa pueden clasificarse como “marca” y cuáles no. Por ejemplo, la parrilla delantera de un automóvil es, en la mayoría de los casos, un elemento de marca, si el fabricante del automóvil quiere ser reconocido por su forma. Sin embargo, un pistón dentro del motor se ve casi igual en todos los automóviles, ya que las leyes de la física lo obligan a tener una determinada forma para ofrecer el mejor rendimiento. Por lo tanto, la forma del pistón NO es un elemento de marca.
No todo lo que hace una empresa es la marca, solo lo que hace con la intención de ser reconocido . Esto debería ayudarnos a aclarar el vocabulario y saber cuándo asesorar sobre la estrategia comercial, cuándo asesorar sobre la estrategia de marca y cuál es la relación entre ellos.
Claridad del discurso : como profesionales de la marca, debemos evitar usar “marca” cuando no se aplica, reduciendo así el desorden y creando una claridad más universal. Por ejemplo, saber exactamente qué es una marca debería ayudarnos a abstenernos de usarla como un metonimo para “empresa”. Por ejemplo, “Las marcas deberían invertir en …” – no. Compañías, unidades de negocios o personas invierten. Las marcas no pueden invertir. Esto no debería conducir a una disminución en la importancia de la marca. Por el contrario, nuestra definición implica que todas las marcas , les guste o no. Cada entidad realiza acciones intencionales para ser reconocida. La elección no es marcar o no marcar, sino marcar bien o no marcar bien. Y ahí es donde brillan el arte y la ciencia de la estrategia y la gestión de la marca.
Claridad del método : las marcas no existen por sí solas, fuera de la entidad que las crea. Por lo tanto, una buena marca debe prestar especial atención tanto a la entidad como a sus partes interesadas. Una empresa, por ejemplo, crea innumerables expresiones destinadas a generar reconocimiento. Los productos, servicios, procesos, rituales, elementos de diseño y experiencias sensoriales pueden contener elementos de marca. Dejar a cualquiera de ellos al azar presenta un riesgo inherente: es preferible tener un sistema para administrar estas expresiones. La creación y gestión de la marca debe aprovechar la última ciencia en señalización, procesamiento de información y toma de decisiones, para crear expresiones con la mayor eficiencia e impacto.
Una marca es la suma de expresiones por las cuales una entidad pretende ser reconocida.
Calin Hertioga y Johannes Christensen
Referencias
Debajo de una lista de referencias, para su información, entretenimiento o indignación.
[1] Sobre las diversas formas en que se describen las marcas:
https://www.humanisethebrand.com/best-quotes-marty-neumers-brand-gap/
http://www.drypen.in/branding/brand-is -a-living-memory.html
http://www.ogilvy.com/events/cannes-2015-events/brand-as-interface/
https://www.deeprootdigital.com/blog/what-is-a- marca /
http://brandchannel.com/brand-glossary/brand/
Un ejemplo de uso dudoso : “Una marca es una promesa. Las marcas fuertes tienen promesas relevantes, diferenciadas y creíbles que cumplen “. Si una marca es una promesa, ¿cómo puede tener una promesa? http://www.dolphinbrandstrategy.com/whatwedo.html#brandwhat
Sobre los economistas equivocados:
https://www.theatlantic.com/business/archive/2013/01/the-irrational-consumer-why-economics-is-dead-wrong-about-how-we-make- opciones / 267255 /
Sobre la marca de personas en las que no se confía:
https://hbr.org/2017/07/the-trouble-with-cmos
En marcas y marcas:
Medic, Mane & Medic, Igor & Pancic, Mladen. (2009) Mark vs. Brand – Término y controversias. Investigación de gestión interdisciplinaria. 5. 147-154. https://www.researchgate.net/publication/46561429_Mark_vs_Brand_-_Term_and_Controversies
